Как я создаю текст радио рекламы. Или «черт сидит в деталях»!

Черт сидит в деталях Эта публикация имеет целью показать читателям сайта, как я подхожу к созданию рекламного текста для радио ролика. Так уж сложилось, что на этот рекламный текст, который я отправила заказчику в качестве результата, он прислал мне просьбу о доработке. Его смутила самая первая фраза в тексте «Черт сидит в деталях». Он признался, что не готов принять такую версию из-за этого самого «черта».

Вот как звучит его письмо: «Марина, добрый день! Мне нравится первый вариант! Попробуйте с ним еще поработать. Если ничего не изменится, то я и этот вариант принимаю! Спасибо!»

И затем еще одно письмо с попыткой как-то пояснить мне свое желание изменений, и свое видение этих изменений текста в доработанном варианте.

Вот оно:

«Аксессуары и только они делают образ стильным, модным, неповторимым! Яркая сумочка и умело подобранный к ней шейный платок наполнят …. ваш образ…. здесь не знаю что вставить….

Вдохни Весну с новой коллекцией сумок и платков в магазине «Мистер Клатч»

Мое ответное письмо к заказчику  (Имя заказчика по этическим соображениям изменено):

Николай, здравствуйте. Я сегодня свежим глазом перечитала готовые тексты рекламы, которые вам выслала, и вашу версию, которую вы просите меня доработать, но пришла к ясному выводу, что вы выбрали ошибочный путь. Обосную логически, чтобы вы понимали, что это не попытка уйти от доработки и ответственности.

На мой взгляд, версии, которые вам выслала я – хорошие добротные рекламные тексты, как один, так и другой. Они оба построены с учетом всех необходимых требований к рекламе.

 

1 версия рекламного текста:

Черт сидит в деталях!

Оригинальная сумочка, ремень и шейный платок – аксессуары, и только они делают образ стильным, модным, неповторимым.

Не пропустите новую весенне-летнюю коллекцию в магазине «Мистер Клатч».

Яркий образ – ваш жизненный успех.

 

Версия 2:

Черт сидит в деталях!

Оригинальная сумочка, ремень и шейный платок – аксессуары, и только они делают образ стильным, модным, неповторимым.

 Поспешите в магазин «Мистер Клатч».

Здесь сегодня представлена новая весенне-летняя коллекция.

Вещь, о которой вы мечтали, не должна оказаться в чужих руках. 

Звоните: ХХ-ХХ-ХХ – и вы обладатель лучших аксессуаров!

 

Давайте разбираться?

1. Эти тексты информативны? – Да.

2. Это короткий текст? – Да.

3. Здесь есть рекламные трюки, способные зацепить слушателя? – Да.

Первая фраза «Черт сидит в деталях», которую вы посчитали, я так предполагаю, слишком острой для данной темы, и неподходящей, как раз и является тем самым крючком, что зацепит внимание слушателя с самого первого мгновения. Вас, видимо, смутило упоминание о нечистой силе? Но это широко известное расхожее выражение, которое не вызовет недоумения. А в отношении аксессуаров, которые и являются теми самыми деталями, что способны формировать стиль, это верное и точное выражение.

Так мы выполняем сразу две задачи – цепляем внимание потребителя и даем яркий запоминающийся образ о товаре. Потому что фраза «Черт сидит в деталях», когда прозвучит как начало нового рекламного текста в общем монотонном звучании рекламных роликов, обязательно зацепит внимание людей.

И еще мы делаем очень важное дело для рекламы – МЫ НЕ ВРЕМ ПОКУПАТЕЛЮ!

Наш образ не выбран ради эффекта лишь. Он справедлив и правдив. А это очень важное качество для рекламы — правдивость. Находить правдивые яркие цепляющие образы  — задача крайне сложная и неблагодарная, поверьте моему опыту.

4. Реклама наша правдивая? – Да.

Далее идет пояснение этого образа про черта – «Оригинальная сумочка, ремень и шейный платок – аксессуары, и только они делают образ стильным, модным, неповторимым».

Вам понравился оборот фразы – «аксессуары, и только они…» и вы решили его сделать основой, оттолкнуться от него. Но это ошибка. Поясню почему. Фраза действительно неплоха. Но неплоха она сама по себе для текста статьи. Однако речь здесь идет о рекламном тексте, и в этом выражении «Черт сидит в деталях» заключен основной смысл и содержание всего рекламного текста в целом. Далее идет лишь расшифровка того, о каких деталях конкретно ведется речь.

Вы же начали искать способ дать коротко как можно больше информации об этих аксессуарах. Начали добавлять подробности – «яркая сумочка и умело подобранный к ней шейный платок наполнят … ваш образ» и так далее. Запутались, потому что путь ошибочный, Николай. Вы таким путем вышли на иной жанр подачи информации – статейный.

В вашей фразе сразу появилось много лишних слов – «умело подобранный к ней шейный платок», «наполнит ваш образ». И сами почувствовали, что если объяснять все, что вам сейчас хочется – это уже не рекламный текст, а лекция о стиле и вкусе. Вот в этом и заключается сложность в создании рекламного текста – найти четкую структуру для краткого изложения сути. В моей же версии об этом уже сказано. И сказано все то же самое в одной короткой фразе – «Черт сидит в деталях!» Это узнаваемая, понятная всем крылатая фраза. Понимаете?

А дальнейшая расшифровка – это лишь очень короткое пояснение, которое дает представление о том, что речь пойдет именно о кожгалантерейных товарах, а не о каких-либо еще.  Как вы понимаете, дать полный список наименований этих товаров – дело невозможное для рекламы. Но 3-х наименований уже достаточно, чтобы покупатель сразу понял, что за магазин рекламируется.

К тому же, у самого магазина говорящее имя – «Мистер Клатч».

 

Разбираем наш рекламный текст далее:

5. Наш текст достаточно хорошо звучит по мелодике? – Да.

То есть, длинные предложения в тексте радио рекламы должны быть благозвучными для восприятия на слух и для передачи диктором, который будет этот текст читать. Диктор по своему внутреннему самоощущению не должен заплетаться в трудно произносимых словах.

 

Мелодика рекламы… Знаете, как проверяются такие вещи?

Берем все ту же фразу: «Оригинальная сумочка, ремень и шейный платок – аксессуары, и только они делают образ стильным, модным, неповторимым». Все слова точные по смыслу и они передают всю полноту содержания. Но при этом они расставлены не просто так, а с учетом самого благоприятного звучания. Попробуйте поменять местами прилагательные: «стильным», «модным», «неповторимым». Слова «модный» и «стильный» меняются без особого ущерба для мелодики текста, а вот если поставить слово «неповторимый» в другое место, мелодика нарушается.

Прочтите вслух - «Оригинальная сумочка, ремень и шейный платок – аксессуары и только они делают образ стильным, неповторимым, модным». Звучит хуже, не так ли?

А если переставить слова и в первой части предложения«Оригинальная сумочка, ремень и шейный платок…»«Ремень, шейный платок и сумочка оригинальная» - то предложение вообще становится неудобоваримым.

Прочтите это предложение целиком: «Ремень, шейный платок и сумочка оригинальная  — аксессуары, и только они делают образ стильным, неповторимым, модным».

Здесь язык спотыкается. А это значит, что и диктору будет сложнее прочесть и красиво подать такую информацию, и слушателю все это понять, и усвоить.

Проделайте еще один опыт – попробуйте подобрать слова-синонимы к тем словам, что мы с вами сейчас разбирали, и почитайте предложение, которое у вас получится, вслух. Вы увидите, как сложно найти правильные по смыслу и мелодике слова, которые так же хорошо ложились бы на ухо и на душу.

То есть, мелодика фразы – это очень важно для радио рекламы. Весь короткий рекламный текст должен звучать единым целым, на одном дыхании.

А теперь с этой точки зрения прочтите свою фразу: «Аксессуары и только они делают образ стильным, модным, неповторимым! Яркая сумочка и умело подобранный к ней шейный платок наполнят …. ваш образ….»

И фразу, предложенную мною: «Оригинальная сумочка, ремень и шейный платок – аксессуары и только они делают образ стильным, модным, неповторимым».

Я, конечно же, не претендую на истину в последней инстанции. Наверняка можно найти и другие, более интересные яркие образы, и мелодику при этом учесть. Но это не сегодня, и не со мной. Потому что весь текст мною выверен и взвешен, как видите. Я не просто написала то, что на ум пришло, я сделала глубокий анализ всего текста с точки зрения законов для рекламы в той мере, как я их понимаю.

 

И, наконец, окончание рекламного текста — мотивация

В 1-й версии оно звучит так:

«Не пропустите новую весенне-летнюю коллекцию в магазине «Мистер Клатч».

Яркий образ – ваш жизненный успех».

Информация о новой весенне-летней коллекции дана. Это уже заставит заинтересоваться, потому что появились модные новинки. Название магазина прозвучало, и оно дает нам представление о товаре.

Приглашение — не пропустить, прозвучало, а все лучшее быстро раскупают.

Последняя фраза обращается к интересам покупателя, и это еще один крючок.

Мы все стремимся к жизненному успеху, и многие из нас понимают, что во многом такой успех зависит от нашей внешности. Так что логически образ стиля, который как черт сидит в деталях, вытекает в окончательное резюме – жизненный успех! И это достаточно серьезная мотивация, чтобы зайти и, как минимум», взглянуть на товары магазина «Мистер Клатч».

Собственно говоря, бОльшего от рекламы и не требуется. Ее задача — привлечь внимание, заставить заинтересоваться. Услышать. А уж продавать товар будет продавец.

Как видите, все в тексте рекламы логически завязано от первого до последнего слова.

 

Вторая версия звучит так:

2. «Поспешите в магазин «Мистер Клатч». Здесь сегодня представлена новая весенне-летняя коллекция.

Вещь, о которой вы мечтали, не должна оказаться в чужих руках». 

Вы не поверите, но очень многие люди, особенно женщины, мечтают приобрести какую-то такую особенную сумочку, или найти платочек в тон своему модному кашемировому пальто. А это всегда задача непростая. Кто-то хочет приобрести кошелек стильный, кто-то купить навороченный ремень. Поэтому напомнить о мечте  в рекламном ролике – это хорошая мотивация.

Но и не только для тех, кто мечтает. Любой человек подсознательно заинтересуется тем, о чем можно мечтать. И если в рекламе об этом говорится, то велика вероятность, по мнению потребителя, что в магазине «Мистер Клатч» и в самом деле сегодня продаются товары, достойные мечты. Тем более, когда речь идет о новой весенне-летней коллекции. Уж сходить и глянуть точно стоит!

Кроме того, запоминаются последние слова и фразы. Так устроено человеческое мышление. И те, кто услышит рекламу неоднократно, вполне могут связывать впоследствии само название магазина «Мистер Клатч» с понятием – «аксессуары, достойные мечты».

Вот так в тексте все завязано одно с другим. Такую непростую структуру имеет короткий рекламный текст, который я вам предложила.

Так что, мне крайне сложно что-то менять по вашему желанию. Тем более, когда я четко вижу все «за» и «против».

Нельзя ломать живое. Его нужно увидеть и ощутить.

С уважением, Марина Гребень».

 

В результате мне все же пришлось заменить начало текста.

Реклама стала звучать так:

Красота – это страшная сила!

Оригинальная сумочка, ремень и шейный платок – аксессуары и только они делают образ стильным, модным, неповторимым.

Не пропустите новую весенне-летнюю коллекцию в магазине «Мистер Клатч».

Яркий образ – ваш жизненный успех.

В ответ заказчик мне написал:

«Марина, здравствуйте! Вчера показал ваш текст рекламщикам и друзьям, всем понравилось! Оставлю последний вариант! Фраза про красоту не нова, но и не плоха! Спасибо!»

 

 

Метки: , , ,

Количество комментариев: 9 к записи “Как я создаю текст радио рекламы. Или «черт сидит в деталях»!”

  1. Карине текст комментария:

    Позвольте возразить насчет черта. Я думаю заказчик прав (заказчик всегда прав) – упоминание черта, конечно зацепляет, но зацеп зацепу рознь. Если уж вы решили воспользоваться образом нечистой силы, то лучше было бы воспользоваться другим чертосодержащим выражением «Бог в деталях, а дьявол в крайностях». Тут и так понравившийся Вам черт, и детали (аксессуары) и никакого негатива. «Мне лично так каааааааца», как говорил великий Райкин.

    [Ответить]

    Марина Reply:

    «Бог в деталях, а дьявол в крайностях» — да, возможно, если у вас есть этот пунктик — боязнь тронуть какие-то силы. Но это выражение лишь чуть затушёвывает основную краску, делая ее более блеклой и менее выпуклой. На мой взгляд, это скорее лицемерие, нежели какой-то достойный прием. А уж о действенности такой фразы в формате рекламы нечего и думать. Слишком длинная фраза, мало известная, достаточно корявая, не мелодичная для восприятия на слух.

    Что же касается негатива — это краска в душе каждой индивидуальности сидит сама по себе. Фраза «Черт сидит в деталях» в данном конкретном случае никак не отображает негатив. Она звучит скорее креативно, шкодно и весело. Последующий текст рекламы все это очень ярко подтверждает.

    Будет весь текст рекламы в целом звучать негативно или позитивно, зависит исключительно от звукорежиссера.

    Впрочем, даже звукорежиссеру придется особо постараться и подключить весь свой талант, чтобы сделать этот позитивный рекламный текст в негативном ключе.
    Одним словом, эта фраза просто как лакмусовая бумажка обнаруживает какие-то личностные внутренние моменты восприятия у отдельных людей. Что же касается текста рекламы в целом, то я нахожу эту фразу очень успешной и действенной.

    В то же время с большим уважением отношусь к моим заказчикам, а так же с глубоким пониманием ценностных духовных понятий отдельных личностей. Именно поэтому для этого заказчика я нашла иное решение рекламного текста. И это решение заказчику понравилось.

    Но в целом моя точка зрения как автора не изменилась. Я все же считаю, что принятая заказчиком версия, более слабая в плане своего воздействия на потребителя. К сожалению, для рекламного текста это минус!

    [Ответить]

  2. Марина текст комментария:

    Хочу еще добавить по поводу «черта». Мы слишком мало знаем о реальном устройстве жизни. Мы живем сложившимися стереотипами. А что такое черт, между прочим?
    Не так давно я заказывала для своего сайта http://www.urano.ru/ статьи на бирже копирайтеров о реальных случаях паранормальных событий в жизни людей.

    Так вот, одна девушка написала о том, что происходило с ней в детстве. И это свидетельство заставило меня очень многое переосмыслить. Во всяком случае, я уже не верю, что все людские понятия, связанные с чертями, верные. Нет в мире абсолютного зла, как и нет абсолютного добра.

    Почитайте эту небольшую статью: http://www.urano.ru/kolybelnaya-ledenyashhaya-dushu/ Думаю, она многим людям поможет избавиться от стереотипа мышления, а само понятие «черт» воспринимать как некое явление, пока нами еще не понятое, но уж точно не являющееся абсолютным злом.

    Философское отношение к жизни и ее устройству позволит нам быть свободными от стереотипов мышления и уже не шарахаться от разных фраз и словечек «как черт от ладана»!

    [Ответить]

  3. Валерия Сереброва текст комментария:

    Для людей с широким мышлением фраза «Чёрт в деталях» не так однозначна, как пословица, да и креатив текстового толка всегда опирается на совокупность косвенных смыслов, дополнительных толкований. Это создаёт объёмность, выходит за грани, и зачастую очень благосклонно принимается целевой аудиторией.
    Марина создаёт ёмкие и лаконичные рекламные тексты, но, конечно же, к общему знаменателю с заказчиком выходить нужно. ))
    И заказчик и исполнитель, в конечном итоге, делают одно дело.

    [Ответить]

    Марина Reply:

    Спасибо, Валерия. Выходить в полному согласию с заказчиком необходимо.
    Здесь я всецело согласна, всегда стремлюсь к этому в своей работе и, как правило, успешно! :)

    [Ответить]

  4. Светлана текст комментария:

    Доброго времени суток! Я, как творческая натура, не могу положительно воспринять слово «Чёрт». Уж как-то слово очень напрягает и будоражит воображение. Это слово звучит сомнительно для рекламного текста. Я, как и заказчик, предпочитаю последний вариант, который ласкает слух. Само слово «красота» – притягивает и вызывает положительные эмоции, а слово «чёрт» — отталкивает, вызывает отрицательные эмоции. Я за Красоту!

    [Ответить]

  5. Елена текст комментария:

    Мне показалось, что в этом случае заказчик прав не потому, что «заказчик всегда прав».

    В первом варианте проблема не в нечистой силе, а, как я почувствовала – в нарушении некоего ассоциативного ряда. У меня не сложилась картинка из «черта» и «яркой сумочки». Все же черт в моем представлении обладает сильным мужским началом (ведь говорят же – красивый как черт), а «яркая сумочка» это что-то женско-кокетливое. Потому текст и корректировался, учитывая аудиторию, которую в первую очередь хочет видеть заказчик (похоже, это все же милые дамы).

    [Ответить]

  6. Юрий текст комментария:

    Клиент совершенно прав. Фраза «Черт сидит в деталях!» вызывает отторжение. К тому же, не так уж она и популярна.

    [Ответить]

    Марина Reply:

    Юрий, здесь вопрос в тонкости восприятия и избирательности индивидуальной. Именно поэтому я сделала так, как просил заказчик. Но мое мнение не изменилось и теперь по прошествии столького времени после написания этого сценария.
    Спасибо вам, Юрий, за внимание к этой статье.

    [Ответить]

Оставьте свой комментарий