Создание слогана или 15 заповедей, чтобы рекламироваться эффектнее

Реклама СлоганыЭта статья — один из лучших текстов, что я видела в сети на тему о рекламных слоганах. Хотя в ней, на мой личный взгляд, есть все же спорные моменты. Какие именно, и в чем я не согласна с автором статьи, возможно, как нибудь напишу об этом. А пока читайте хорошую статью о рекламном слогане. 

Сила слогана (читай: сила слова) – созидающая и разрушительная – многими недооценивается. Успешный слоган может в разы усилить рекламную кампанию, неудачный наоборот – разрушить ее. Если реклама — двигатель торговли, то слоган – это элемент рулевого управления.Разработка слогана, тем более эффективного – задача более сложная, чем кажется на первый взгляд.

Cлоган в рекламе может играть роль даже более важной составляющей, чем само изображение товара, и, точно, более важным, чем логотип. Идея хорошего слогана заключается в том, что он должен «хлестать потребителя по лицу» так, чтобы не было возможно не заметить от него эффект. Тогда слоган считается эффектным, а значит эффективным.

Типов слоганов обнаружено три — корпоративный, имиджевый и товарный, он же акционный.

 Товарные – самые распространенные, так как являются наиболее обновляемыми.

 Корпоративный, понятно, несет в себе философию и миссию компании. И идеально, когда в корпоративном слогане есть НУКП (Неоспоримое Уникальное Конкуретное Предложение) – то, ради чего выберут именно Ваш продукт из 300 000 остальных продуктов в Вашей отрасли. Выберут ТОЛЬКО ОДНУ! Самую убедительную! И очень важную роль в этом играет Его Величество Слоган!

Корпоративный слоган лучше размещать рядом с логотипом компании, чтобы он добавлял часто скованной графике свой функционально-эмоциональный заряд, раскрывал информацию о компании.

 

Имиджевый и товарный слоганы могут быть одновременно и корпоративными – раскрывать перед потребителем выгоду от пользования брендом. Хороший пример: «Пятерочка. Самые близкие низкие цены!». Понятно кто, понятно для кого, понятно как. В одном слогане видно сразу две выгоды от предпочтения этого бренда!

 

Так каким же должен быть Ваш слоган, который сможет увеличивать вашу прибыль? Давайте попробуем.

 

1. Определите, что Вы хотите добиться с его помощью

Поставьте слогану задачу. И спросите представителя целевой аудитории, на понятном ли языке слоган к нему обращается?
Пример: В свое время Volkswagen безуспешно пытался продвинуть своего маленького «жука» на рынке США, в то время как американцы любили громоздкие автомобили. Позднее немцы запустили слоган, убеждающий, что «жук» — «лучший второй автомобиль для американской семьи», который легко парковать, который экономичен и идеально подходит для жены-домохозяйки с ребенком. И только после такого позиционирования через слоганпродажи стали расти.

 

2. Правильно, если слоган содержит имя компании (Бренда) или перекликается с ним (с именем).

Хороший пример: «Все в восторге от тебя, ты – от MAYBELLINE. Это удачный слоган: в нем есть результат, и понятно, с помощью чего и благодаря чему он достигнут.

Еще один удачный пример: «Денежные переводы «Юнистрим». Упростим и убыстрим». Из короткого утверждения понятно, какую выгоду вы получаете, пользуясь услугами «Юнистрима». Кроме того, оба слова поддерживают сам бренд, т.к. ритмичны с ним.

 

3. Чем проще, – тем лучше!

Не надейтесь, что потребитель додумает «заумный» слоган. Непонятный слоган не работает. Смотрите на него глазами, слушайте его ушами целевой аудитории. Пример понятного слогана, разработанного нашим агентством для кредитной программы «Peugeot 307. Оплати 10%. Забери всю!» А вот чужой пример той же программы из журнала Quattroruote: «Кредит навстречу мечте!». Теперь скажите какой слоган убедительнее и понятнее?

 

4. Говорите на языке целевой аудитории

«Милкивей — только для детей!» Слоган журнала «Максим»: «Издатый для мужчин!»

 

5. Эпатируйте! Ломайте стереотипы (если конечно жанр бренда это позволяет, а чаще всего – да!).

Эпатажные, соответствующие целевой аудитории слоганы достигают цели: «Евросеть – цены просто ох..еть!» Сейчас мы уже привыкли к «Не тормози – сникерсни!», а раньше эта фраза целенаправленно резала слух.

Еще пример. Журнал Economist, выражая свое отношение ко всемирной борьбе с терроризмом, сделал большой плакат, написал на нем слово terrorism, убрав из него первую букву. Получилось – errorism (игра слов от error – «ошибка», т.е. своеобразный «ошибизм»).

 

6. Используйте чужой успех (используйте фразы, которые уже на слуху, при условии, что Вы не нарушаете чужих авторских прав).

Ищите фразы, которые употребляются в повседневной жизни. Компания «Гиннес» использовала в слогане эмоциональное общеупотребительное восклицание: “My goodness, my Guinness!” В переводе это читается как «Бог Мой!! Мой Гиннеcс!» Другие примеры, используемые в живой речи, – «Сладкая парочка» или, помните, в свое время: «Сколько вешать в граммах?»…

 

7. Но не сливайтесь с «толпой».

Плох слоган, который годится для любого вида деятельности. «Мы работаем для вас!», «С нами сбываются мечты!» или, вышеупомянутый «Кредит на встречу мечте!» – яркий пример непринадлежности и неконкретности. Но важно сказать, что на самом деле более 90% слоганов можно менять местами, потому, что они далеки от качества слогана о косметике MAYBELLINE (см. выше). Раз уж у Вас такой слоган, то пусть он всегда будет рядом с лого.

 

8. Учитесь на ошибках конкурентов.

Читайте слоганы, которые вас окружают, – в метро, на улицах, в журналах, в Интернете. И делайте вывод – хороший он или нет. Понятно, о чем он говорит, или это пустые слова. Слоган однозначно должен хлестать (я умышленно не употребляю кавычки), идеальный слоган хочется употреблять по жизни или как минимум по делу. Пример: «Adidas. Невозможное — возможно!» Я часто так говорю своим сотрудникам, когда появляется, по их мнению, неразрешимая задача.

 

9. Плохой ли у Вас слоган сейчас?

Да. Если он не соответствует правилам работающего слогана. Если он не соответствует веяниям времени, перестает отвечать стратегическим планам. Если компания поднимается на новый уровень. Если надо донести до потребителя новую важную информацию.

Пример неудачного, на мой взгляд, слогана – «Старый квас – Отчизну спас!» – рекламной кампании торгового дома «Бородино». Мне кажется, мало кто захочет пить буквально старый (прокисший) квас. Людям приятнее потреблять квас молодой, или добрый, или даже мудрый. Потом, трудно понять, как и зачем квас спасал (!) Отчизну. Зрительный ряд не поддерживает слоган и наоборот. Кампания была бы более эффективной, если бы слоган был, например, «Добрый квас – здоровит вас!» Новообразование «здоровит» несколько режет слух и заставляет потребителя еще раз посмотреть на рекламное сообщение и, чтобы убедиться, что он правильно его прочитал, прочитает еще раз. Есть «наживка» для зрителя, и это хорошо…

 

10. Основные критерии успешного слогана:

Идеальность (связан с рекламируемым продуктом и плохо подходит к другим товарным категориям) Лучший пример: «Не тормози! Сникерсни!»..
Уникальность (яркое отличие в лучшую сторону от слоганов-конкурентов).
Эмоциональность  (слоган должен быть с характером, как у Nike: Just do it! (Делай это!)

 

11. Не заблуждайтесь.

Заблуждение: великие слоганы нужны только великим брендам. Я уверяю, великими они стали не в последнюю очередь благодаря удачному позиционированию, в том числе через слоган. Берите пример с лидеров.
Еще одно заблуждение: нельзя употреблять отрицание. Полная чушь. Примеры: «Наш хлеб – не приедается» для хлебокомбината и «Чтобы не случилось» для страховой компании…

 

12. Сколько стоит правильно работающий слоган. И стоит–ли он этого?

Сегодня личное мнение продавца очень редко играет решающую роль при выборе, который делает покупатель. Поэтому сознание потребителя надо тонко и тезисно наполнить качественной информацией о бренде. Как? Через слоганы, которые специально или случайно читают и слышат большинство потребителей, даже не любящие рекламу. В Европе и США те, кто знает возможности слогана, платят за его разработку пятизначные суммы. У нас тоже, только в рублях. Грамотный слоган стоит дорого. И он того стоит!

 

13. Примеры удачных слоганов (все они разработаны в профессиональных агентствах):

Сравните со своими:
«Либо она у вас есть, либо будет!» (Карта American Express);
«У нас нет постоянных читателей!» (Газета «Работа сегодня»);
«С нами удобно!»
 (Сами знаете кто). Старый, но очень хороший слоган. Очень! Один из самых убедительных в истории русскоязычных слоганов. 
«You Can — Canon». 
(Особо круто, потому, что бренд в слогане);
«РеВОЛЬВОлюция». 
(Особо круто, потому, что бренд в слогане);
И еще один из самых моих любимых и эмоциональных слоганов от Ричарда Брэнсона: «К черту все! Берись и делай!». 

 

14. Как оценить роль слогана?

Так же, как оценить роль дворников в Вашем авто. Можно и без них, но чего-то точно не будет хватать. Успех продвижения компании, услуги, бренда, акции зависит не только от слогана – он зависит также от многих других факторов (как в автомобиле – от двигателя, руля, удобных кресел и т.д., так и у Вас от того как ответит позвонившему клиенту менджер, сколько клиента продержат на телефоне и даже как выглядят ваши кассиры и охранники…).

Понятно, что плохое графическое решение может испортить самый гениальный слоган. Как и во всем в этой жизни – нужен баланс.

 

15. Ваше преимущество перед конкурентами.

Большая половина слоганов, которые я вижу вокруг себя, – пустые, ничего не продающие и взаимозаменяемые. Они от незнания, от неграмотности тех, кто их заказывает (наказуемо) и тех, кто их делает (особо наказуемо). Если после прочтения моей статьи вы увидите, что и Ваш рекламный продукт попал в это худшее большинство, – Вы в значительном выигрыше перед теми, кто пока не придал этому значения, то есть перед теми, кто не прочитал эту статью. И Вы теперь знаете, как с большим эффектом и эффективностью потратить часть своего рекламного бюджета.

Чувствуете в себе силы и располагаете временем, чтобы самостоятельно научиться пленять покупателей и уничтожать конкурентов, – делайте это ( «Just do it!», помните?). И просите, чтобы Ваш слоган хлестал потребителя по лицу (даже написал без кавычек:)!

Автор: Тишкин Сергей

http://www.tsba.ru/read/4/

Метки: , ,

Оставьте свой комментарий